近日，纽约曼哈顿，一场跨洋而来的咖啡战争骤然引爆。中国咖啡连锁品牌瑞幸咖啡不宣而战，在星巴克的主场纽约开出首批门店，以低至 1.99 美元的促销价格吸引顾客蜂拥而至。这一突袭之举令星巴克措手不及。
事实上，两大咖啡劲敌的正面碰撞所引发的市场震动与舆论风暴，远超一杯咖啡的价格之争。这场从中国烧到美国的咖啡战争，正演变为一场近乎失控的商业对决：一边是瑞幸攻城略地式的扩张与价格战豪赌，另一边是星巴克被迫放下身段的防守与品牌自救。
突袭纽约
6 月 30 日，瑞幸咖啡在纽约同时开出两家门店，正式吹响进军美国市场的号角。
其中一店坐落于曼哈顿繁华的第六大道，原本是一家眼镜店的铺面被换上了熟悉的蓝色鹿角 Logo，开业当天店门前人头攒动，许多纽约消费者为了尝鲜以 1.99 美元的优惠价购买瑞幸饮品而排起长龙。另一店则位于百老汇大道靠近纽约大学的地段，直接瞄准当地庞大的中国留学生和年轻白领客群。
一时间，"中国平价咖啡攻入纽约""瑞幸挑战星巴克老家"的话题在中美两地媒体上热议不断。市场层面，瑞幸美股隔夜小幅上涨，星巴克股价则波澜不惊，但在舆论声浪中，这场较量已被渲染得火药味十足。
瑞幸选择纽约首店，一方面是看中了纽约作为全球咖啡消费重镇的象征意义，另一方面也带有浓浓的"示威"色彩：要在星巴克的大本营里分一杯羹。
要知道，瑞幸自 2017 年成立以来在中国快速崛起，经过换帅和业务重组后，2023 年瑞幸在中国门店数量上反超星巴克，成为中国市场门店规模最大的咖啡连锁。截至目前，瑞幸在全球已拥有超过 2.4 万家门店，甚至一度在营收上也压过星巴克中国。
可以说，在中国本土市场打得星巴克节节败退的瑞幸，如今挥师海外，把战场开到了对手家门口。这种强势突袭的姿态，无疑令星巴克倍感压力——一个在中国被低价和数字化打法击败的对手，现在正以同样套路上门挑战，纽约首店开业更像是一记重拳，击中了星巴克长期坐拥主场的傲慢与舒适。
价格战疑云
瑞幸咖啡的成名战之一便是大打价格战。在中国市场，瑞幸用互联网补贴和优惠券把原本 30-40 元一杯的连锁咖啡价格直接拉低到个位数，" 9 块 9 喝咖啡"一度成为现象级营销。凭借如此激进的策略，瑞幸在 2023 年实现了季度营收同比暴增 40% 以上。
然而，这种以补贴烧钱换市场的打法能在成本高企的海外市场走通吗？在纽约这样租金和人工费用都居全球前列的城市，瑞幸还能复制国内的低价奇迹吗？
首先是成本掣肘。据统计，美国咖啡市场极其成熟，连锁品牌超过 500 家，门店总数逾 4.27 万家，竞争之激烈可想而知。纽约曼哈顿核心商圈的平均商铺年租金高达每平方英尺 659 美元，位居全球最昂贵之列。远高于国内的运营成本将严重压缩瑞幸的定价空间。尽管瑞幸美国门店标价据称为 2 至 3 美元一杯，显著低于美国星巴克动辄 4-5 美元的定价，但要在高成本环境下长期维持低价并非易事。
有分析指出，瑞幸引以为傲的中国式低价模式恐难在美国完全复制。以瑞幸出海首站新加坡为例，运营一年半仍未实现盈利，入不敷出的局面在成本更高的纽约只会有过之而无不及 。换言之，倘若缺乏可持续的盈利模式支撑，瑞幸在美国靠打价格战抢市场，无异于饮鸩止渴。
其次，是品牌信任隐忧。瑞幸曾在 2020 年因财务造假丑闻被迫从纳斯达克退市，支付了 1.8 亿美元罚款并进行破产重组。虽然经过大换血后瑞幸成功翻身，在中国消费者心目中逐渐走出阴影，但在美国市场，这段黑历史仍是不少消费者和业内人士心中的问号。
据报道，瑞幸纽约开业前在 TikTok 等社交平台做推广时，就有美国网友翻出当年造假事件质疑其诚信。一个背负诚信污点的中国品牌，初来乍到就打出"超低价"牌，难免令人生疑：这会不会是又一个烧钱圈地、昙花一现的故事？
更何况，美国本土消费者对瑞幸品牌几乎没什么认知，缺乏像中国那样的市场基础。在星巴克等强敌环伺的成熟市场，瑞幸凭低价和 App 模式能走多远，还是一个巨大的未知数。海外扩张本身充满风险，如果再叠加价格战这个不确定因素，瑞幸此举无疑是在高空走钢丝——一旦补贴难以为继或市场水土不服，等待它的可能是折戟沉沙的结局。
迟到的反击
瑞幸在中国攻城略地式的胜利，很大程度上暴露了星巴克策略上的迟缓与傲慢。
在很长一段时间里，星巴克仰仗其国际品牌背书和"第三空间"理念，在中国市场高枕无忧，以高价与差异化稳坐龙头。然而中国消费者的品味和市场环境早已改变。当星巴克还坚持 30 元一杯的"身份象征"时，瑞幸们已经用更接地气的价格和产品抓住了大众。
数据显示，星巴克在中国的市场份额已从 2017 年高峰时的 42% 暴跌至 2024 年的 14%，门店数量翻倍扩张却未能阻止节节败退的颓势。直到竞争对手攻势凌厉，星巴克才意识到问题的严重性，开始祭出迟来的反击。
今年以来，星巴克中国一改过去"悄悄打折不宣扬"的作风，首次高调宣布降价举措。6 月初星巴克下调了部分明星饮品的售价，推出夏日"心动价"促销——包括星冰乐、茶拿铁等数十款饮品平均每杯直降 5 元，最低价格降至 23 元。这一动作被视为星巴克正面迎战价格战的信号。
然而，有评论直言星巴克的觉醒"晚了整整五年"。毕竟，瑞幸和其他本土新锐早在几年间就培养起消费者对平价咖啡的消费习惯，星巴克如今被动降价，无异于自我革命：既是在削薄利润换取客流，也是对自身高端定位的一次摇摆和妥协。
星巴克的降价自救能奏效吗？从短期看，适度的价格下调确实挽回了一部分消费者。今年一季度星巴克中国的同店销售已止跌回升，客流量增长 4%，营收同比增长 5% 。星巴克管理层称，在咖啡行业激烈的价格战下，不降价就意味着更多顾客流失。通过供应链规模效应摊薄成本，星巴克相信自己有能力承受一定幅度的优惠而保持盈利。同时星巴克也加快了本土化的步伐：授权中国团队推出接地气的新产品，联名热门 IP 做营销，甚至邀请当红华语乐队"五月天"担任品牌代言，以争取年轻消费者的好感。
这些改变显示星巴克中国正在变得更灵活、更接地气，以应对瑞幸等灵活对手的冲击。然而，从长期来看，星巴克此番仓促应战埋下的隐忧不容忽视。
首先，星巴克曾经引以为傲的"第三空间"与高端咖啡形象，正因为这场价格战而被动降维。有分析称，当咖啡不再是身份象征而回归日常饮品，星巴克赖以区别于平价品牌的心理优势就不复存在。如今为了迎合市场，星巴克门店变得更加拥挤嘈杂，原本悠闲舒适的消费体验被排队促销所取代，这无疑动摇了星巴克的品牌根基。长期沉淀的高端形象一旦崩塌，要再赢回那批忠于"星巴克情怀"的顾客将异常困难。
其次，星巴克当前一系列自救措施带有明显的被动色彩，从降价、推新品到放权本土团队，都是在对手步步紧逼下的仓促调整。这种战术上的调整固然必要，但星巴克是否做好了战略层面的长期变革？如果降价只是权宜之计，稍有起色又故态复萌，或者在美国总部压力下无法持续，本土消费者势必会用脚投票。
更有甚者，有消息称星巴克正考虑为其中国业务引入外部资本、出售部分股权——这被部分媒体解读为星巴克对中国市场前景信心不足的表现。一旦星巴克自己都动摇了深耕中国的决心，其在华业务势必更难抵挡咄咄逼人的本土竞争。
结语
从瑞幸纽约开店掀起波澜，到星巴克降价应战引发争议，可以看出这场中美咖啡双雄之战正呈现出扩大态势：竞争版图从中国蔓延到美国，战火从价格烧到品牌理念。
从消费者角度而言，激烈竞争带来了更实惠的咖啡价格和更丰富的选择，这是眼下最直观的利好。但长远来看，过度的价格战和扩张竞赛也埋藏着行业隐患。为了拼市场份额，企业不惜压低利润甚至亏损补贴，这种模式难以长久维系。一旦资本热潮退去，消费者可能面临价格反弹甚至服务质量下降的局面。
从纽约到北京，从线上 App 补贴到线下门店体验，瑞幸和星巴克的交锋将深刻地改变行业格局。在这场冲突中，没有哪一方会轻易认输。然而，可以肯定的是，战争没有真正的赢家——唯有不断创新并尊重市场规律者，才能在动荡过后笑到最后。
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